Los trending topic y el Efecto Agenda

Por Oscar Jaramillo Castro.

¿Las tendencias de las redes sociales, son los temas que más les interesa a la opinión pública? ¿Las redes sociales producen el mismo Efecto Agenda que los medios de comunicación masivos, tal como fue descrito por McCombs? La respuesta pareciera ser que no, a partir del análisis de los datos del uso de los hashtags #Rechazo y #Apruebo en grupos públicos de Facebook durante el período de campaña  (5 de agosto al 1 de septiembre de 2022).

En 1973 McCombs y Shaw plantearon la Teoría de la Agenda Setting o Teoría de la Fijación de la Agenda. Esta teoría plantea que los medios de comunicación masivos (radio, prensa y televisión) determinan los temas que le preocupan o causan interés entre las personas. De acuerdo a McCombs, los temas que figuran en la portada de los medios de comunicación, son los mismos que le preocupan a la opinión pública. Básicamente lo que harían los medios de comunicación masivos, de acuerdo a la hipótesis de la fijación de la agenda, es determinar la importancia o relevancia que tienen los temas dentro de la opinión pública.

Por lo tanto, si la delincuencia es el tema que acapara los titulares de la prensa y los noticieros de la televisión y, además es el que ocupa más espacio, es lo que le preocupará, tanto a las autoridades, como al ciudadano común. La metodología diseñada por McCombs para comprobar el efecto agenda consiste en realizar análisis de contenido cuantitativo  en la prensa escrita y los noticieros de televisión, para determinar cuáles son los temas que le preocupan a los medios de comunicación. Después, se realizan estudios de opinión pública (encuestas) para saber cuáles son los temas que más le interesan a las personas. Por último, se realiza una correlación (de Spearman, debido a la naturaleza no paramétrica de los datos) entre los resultados del análisis de contenido y los del estudio de opinión pública. Si la correlación es superior a 0.5, se ratificará la existencia del efecto agenda.

Al momento de tratar de corroborar la existencia del efecto agenda en las redes sociales surge un problema fundamental, debida a la carencia de portadas y de que el consumo de contenidos es a la carta. Cada vez que una persona entra a Facebook, Instagram o Tik Tok, un algoritmo determina qué contenidos mostrarle a cada usuario a partir de sus propios intereses, gustos y hábitos de consumo medial.  Debido a que no hay una portada que le muestre los mismos contenidos a todos los usuarios, la solución ha sido recurrir a las tendencias o trending topic.

Los trending topic corresponden a los temas más comentados, compartidos y publicados por los usuarios de una red social, en un corto período de tiempo. Para determinar qué es tendencia, la red social realiza text mining a todas las publicaciones recientes, para determinar cuáles son las palabras que más se repiten.

Dentro de la cultura en línea que han conformado las redes sociales, surge el uso del hashtag como una estrategia para que personas que no tienen  conexiones sociales entre ellas puedan discutir sobre un mismo tema. A partir de ello, el uso de los hashtags (#) es parte fundamental de los mecanismos para generar un tendencia o trending topic en las redes sociales.

Para este artículo se realizó un análisis del uso de los hashtags #Apruebo y #Rechazo en grupos públicos de Facebook durante el período de campaña oficial del Plebiscito de Salida del primer proceso constituyente y se compararon con el resultado de la elección. Los datos fueron obtenidos desde CrowdTangle, por lo que tienen un carácter oficial, ya que es la plataforma oficial de Meta para la escucha social.

Al comparar las interacciones totales de los hashtags #Rechazo y #Apruebo con los resultados de la elección del Plebiscito de Salida, se puede inferir que no se produce el efecto agenda, tal como se observa en la Tabla N° 1.   El hashtag #Apruebo tiene una mayor cantidad de publicaciones, que el #Rechazo. Además, la cantidad de interacciones totales y la media por publicación, también es muy superior en el caso del #Apruebo, que en el #Rechazo.

Eso quiere decir que una mayor presencia y métrica en las redes sociales, no necesariamente se traduce en mayor votación. Dicho en términos de McCombs, la agenda de las redes sociales no necesariamente se traspasa a la agenda pública. Es claro que éste es un ejercicio inicial, pero permite respaldar la hipótesis de que el comportamiento de las redes sociales no es idéntico al de los medios de comunicación tradicional, por lo que es necesario re estudiar el efecto agenda en este nuevo ecosistema digital. Asimismo, es necesario entender más a fondo las nuevas lógicas de consumo y de generación de tendencias en las redes sociales.